Főoldal
Vámos-Hegyi Attila és a mobilmarketing húszéves közös múltja
2017-03-22 00:00:00

Vámos-Hegyi Attila 1997 óta a DIMSZ elnökségének tagja, 2000 és 2012 között alelnöke, 2012 és 2014 között elnöke, 2014 óta pedig a Mobilmarketing tagozat vezetője volt. 2016 decemberében leköszönt az utóbbi posztról, és átadta a stafétabotot utódjának, Kovács Hajnalkának, ám tiszteletbeli tagként továbbra is segíti majd a szakmai érdekképviseleti szervezet munkáját.

Attila 1974-ben szerzett építészmérnöki diplomát, utána a Külkereskedelmi Főiskolát is elvégezte, és ide – számos hazai és külföldi konferencia mellett – sokáig visszajárt vendégelőadóként. Direktmarketing szakmai karrierjét az akkor még Westel néven működő távközlési cégnél kezdte 1994-ben, és a TeleWestel szolgáltatóközpont alapítójaként folytatta 1996-tól egészen 2011 nyaráig (a T-Mobile-nál, illetve a Magyar Telekomnál). Közös visszatekintésünk a pályafutására a hazai mobilmarketing piac és a DIMSZ történelmi pillanatainak felidézése is egyben.

Attila, ha nincs ellenedre, induljunk a kályhától! A mobiltelefónia hőskorában az óvatosabb megközelítések is azt vetítették előre, hogy a hordozható eszközök meg fogják változtatni a világot. Mit gondolsz, így lett?

Érdemes visszatekinteni arra, hogy mások és magunk mit jósoltunk, mit terveztünk egykor, és ezt követően hogyan alakultak a tények. Ami az igazi hőskort illeti, emlékszem az akkori Westel Rádiótelefon Kft. (az analóg 450 MHz-es szolgáltató) első üzleti tervére, amely hosszú távon országosan mindössze 20 ezer előfizetővel számolt, és erre alapozva indította el szolgáltatását 1990-ben. Ehhez képest már 1992 végén 22 ezer előfizető vette igénybe a szolgáltatást (akkor még táska méretű készülékekkel) és 1999-ben már 100 ezres ügyfélszámot értünk el, akkor már versenyhelyzetben az ennél is rohamosabban fejlődő GSM szolgáltatókkal. A mai digitális világban, amikor már szinte mindenki előfizető, már nem is ezt, hanem a működő SIM-kártyák számát kell tekintetbe venni, ami már jó ideje 10-20%-kal meghaladja a lakosság számát. Tehát a mobiltelefónia fejlődése sokkal gyorsabb volt, mint azt bárki előre látta és várta volna. Egy egykori elemző cikk az Indexen 2000 áprilisában „baromságnak” nevezte azt, hogy ,,nemsokára a mobiltelefonunkra akár filmeket is letölthetünk az internetről", ezen kívül többek között azt írta, hogy az, hogy „…a mobiltelefon lenne a kulcseszköz, amelyre az egész új világ épül, olyan integrációs hóbort, amely szinte minden hirtelen elterjedt, népszerű technológiát elér.” Nos, ez az „integrációs hóbort” – leginkább Steve Jobs iPhone-jának 10 évvel ezelőtti megjelenése óta – mára alaposan átformálta a világunkat, pozitív és negatív hozadékaival együtt. Ez a forradalmi változás messze nem ért véget: az emberek után jön az eszközök, házak, autók összekapcsolása, automatizációja…

A saját egykori jövőképemet egyébként legérzékletesebben a Reklámvonal 2004. évi Szép? Új? Világ? különkiadásában megjelent cikkemben írtam le. Ebben a reklámpiacot illetően például azt jósoltam, hogy a „mindenkinek és így senkinek sem szóló” reklámok egy része „egyoldalú sugárzásból interaktívvá válva talál túlélést, míg másik részüket új direktmarketing megoldások váltják fel. Ez a fejlődés az új technológiák adta mobilitásban és perszonalizációban talál legmegfelelőbb motorra.” Talán ma sem írnám ezt másként, hozzátéve, hogy ennek a fejlődésnek eléggé változóak a súlypontjai, és az üteme is hullámzó, és hazánkban a mobilmarketing alkalmazása napjainkban jócskán elmarad a technológiai fejlődés adta lehetőségektől.

A te szűkebb szakmádat, a mobilmarketinget mindez hogyan érintette?

A mobiltechnológia sokoldalú és robbanásszerű fejlődése összekapcsolva a magyar fogyasztók telefonéhségével (gondoljunk a vezetékes telefónia elmaradottságára) kezdetben minket is nagyban segített. A 90-es évek elején megjelentek az első IVR-platformok, amelyeket eredetileg a hangposta audiotext-szolgáltatására fejlesztettek ki, és amelyek kreatív használata a marketingkommunikációban történő alkalmazásukat is lehetővé tette. A már akkor új üzleti területeket kereső Westel Kft. (a 0660-as Westel) remek szakmai környezetet biztosított az ilyen és ehhez hasonló újdonságok bevezetéséhez. Így indíthattuk el 1995-ben az audiotext-alapú „0660 Hangújságot”, az első – és már részben interaktív – telefonos információszolgáltatást, majd igazi nagy dobásként 1996. november 21-én az IVR-alapú TeleWestel szolgáltatásokat, főleg a média és a reklámszakma számára. Innen számíthatjuk Magyarországon a mobilmarketing történetének kezdetét.

A mamutszervezet átalakulását te személyesen, a „westeles” pozícióidból hogyan élted meg? A „posta utódvállalatok” privatizációjáról és további fejlődéséről sokaknak sokféle emléke maradt abból az időszakból…

Sohasem szerettem volna „nagyvállalatnál” dolgozni, és 1994-ben, amikor odakerültem, a Westel Kft. a maga 450 dolgozójával számomra ideális munkahelynek számított. A cégen belül, de külső együttműködéssel (a Telemesser partnerségével) úgy sikerült létrehoznom a TeleWestelt, hogy az egyfajta kisvállalkozásként, rugalmasan működött, mint egy „állam az államban”. Így az évek során a nagy külső változásokat – a Westel Rt./T-Mobile/Magyar Telekom váltásokat – viszonylag jól tudtuk kezelni, bár kétségtelen, hogy a kiselefántból előbb nagy lett, végül igazi mamut. Így különösen alakultak viszonyítási alapok: a kezdeti néhányszáz-milliós árbevételünk például fontosabb volt a kisebb cégnek, mint a több milliárdosra nőtt bevétel a mamut számára. Persze sok minden másban is változott a céges és a külső környezet (pl. világválság), ami nehezítette a működésünket. A kiskereskedelmi és a nagykereskedelmi mobilmarketing szétválasztása jelentette számomra – és munkatársaim számára is – a legnagyobb kihívást, de 2005-ben sikerrel vettük ezt az akadályt is. Jómagam a nagyker területet vezettem tovább egészen a nyugdíjba vonulásomig, 2011 szeptemberéig.

Tehát amikor a Direkt Marketing Egyesület 1995-ben megalakult, te már nagyban küzdöttél a vadkapitalizmussal és az ezredforduló szabályozatlanságával (vagy éppen túlszabályozottságával), így nagyon jól láthatóak voltak számodra az aktuális problémák. Az akkor megfogalmazott céloknak mennyiben tudott az első években megfelelni a DME?

A DME-hez a TeleWestel megalakulása után, egy DIMAKO-n (Direktmarketing Konferencián) előadott mobilmarketing prezentációmat követő felkérésre csatlakoztunk. Az egyesületben és később a szövetségben is kimondottan lelkes munka folyt, és mindenki előtt nyitva állt az út, aki dolgozni akart a szakma közös céljainak eléréséért. Már 1997-ben elnökségi taggá választottak, majd 2000-ben Hivatal Péter elnök mellett alelnökké. A kezdeti években valóban a szabályozatlansági problémák megoldása jelentette az egyik fő feladatot, a másikat pedig a szakmai színvonal emelése, a tudásimport megoldása. Az elnökség ezért legalább havonta, de sokszor ennél is gyakrabban összeült és dolgozott, törvénytervezeteket véleményeztünk, nemzetközi konferenciákat és szemináriumokat szerveztünk, direktmarketing versenyeket bonyolítottunk le. Szerintem azok a „hősi” évek voltak a legszebbek, mindent magunknak kellett kitalálnunk és megoldanunk, gyakorlatilag nulláról indulva. Ehhez sikerült a megfelelő támogatókat megtalálnunk, valamint kiépíteni a hazai és nemzetközi kapcsolatainkat is. 20 év távlatából már látszik, hogy a DME egyértelműen sikeresen alakította ki a működését és hajtotta végre a feladatait.

A DM Szövetségből DIMSZ lett, ehhez pedig most hozzáadódott egy „adatvezérelt marketing szövetség” kiegészítés. A névváltozások mögötti szakmai megújulás mennyiben volt hasonló a karriered alakulásához?

A szövetségnek nemcsak a tevékenységével, hanem nevével és egész arculatával is szükséges kifejeznie szakmai lényegét. Ennek megfelelően folyamatosan reagálnunk kell a technológiai változásokat követni kívánó szakma igényeire és a trendek változásaira. Ebben segítséget jelentenek a nemzetközi tapasztalatok: a marketing világszerte visszavonhatatlanul az interaktivitás felé halad, a közvetlen kapcsolat a fogyasztóval pedig egyre inkább elengedhetetlen feltétellé válik. 2012-ben, az „interaktív” szó nevünkbe történt felvételével ezt fejeztük ki, és ez végre megfelelően tükrözte saját szakterületem, a mobilmarketing kezdettől fogva interaktív jellegét is.

Ami az adatvezérelt megoldásokat illeti, a nálunk jóval fejlettebb USA lassan 100 éves „korhoz” közelítő szövetsége, a DMA évek óta „data-driven” kommunikációról beszél, és a követő pozícióban lévő Európa is elkezdte már használni ezt a terminológiát. Mi hosszú évek óta hangsúlyozzuk az adatbázisok építésének és használatának fontosságát: én kb. 15 éve, a legnagyobb telefonos kampányok idején szinte naponta hívtam erre fel a megbízóink figyelmét, a legtöbben mégsem éltek ezzel a lehetőséggel. Mostanra kiderült, hogy hatékony megoldásokat csak jó adatbázisra építve lehet létrehozni, sőt, egyre inkább maguk az adatok vezetnek a jó megoldásokhoz. Az ezt kifejező változtatást bár én „kívülről” figyelem már, mégis eddigi erőfeszítéseim – kissé késői – beérésének is tekinthetem és nagyon remélem, hogy fogyasztóként Magyarországon is egyre több professzionálisan lebonyolított, releváns adatokra épülő adatvezérelt megoldással találkozom majd. Ezek legjavának látványosabban kellene megjelenniük a magyar és nemzetközi versenyeken. Ezek közül kiemelném a 90 éves múltú globális ECHO Awardot, amelynek 2006 óta magyarországi „nagykövete” vagyok. Bízom benne, hogy az első magyar díjnyertest, a 2015-ös bronz ECHO-s Young and Rubicamet többen is követik majd a jövőben.

Több éven keresztül sikerrel rendezte meg a szövetség a DM Szemináriumot, a Golden Dove versenyt és az évenkénti, néha nemzetközivé avanzsált konferenciát. Milyen emlékeid fűződnek ezekhez a programokhoz?

Ezek életem legszebb emlékei közé tartoznak. Már maga a szervezés is izgalmas, élvezetes, örömteli folyamat volt, a lehető legjobb tematika és az ennek megfelelő előadók megtalálásától és felkérésétől a helyszín kiválasztásán át a partnerekkel való megállapodásokig. Maguk a rendezvények jelentették azután a csúcspontot, a résztvevők visszajelzései pedig a megerősítést a folyatáshoz. Egy-egy ilyen konferencia, szeminárium vagy verseny megvalósítása remek alkalom volt a szorosan vett munkánkból való kitekintésre, kreatív ötletek megvalósítására és a csapatmunkára is. Tekintettel arra, hogy a szövetség nemzetközi kapcsolataiért én voltam felelős, meghatározó emlékeim közé tartoznak neves külföldi előadókkal való találkozások, illetve előadásaik meghallgatása. Ilyen volt többek között Lester Wundermann, a DM egyik „atyja”, Charles Prescott, az USA DMA nemzetközi kapcsolatokért felelős vezetője, de a brit marketingguru, Drayton Bird, az afrikai „nagyvadakról” előadó, dél-afrikai Brian Mdluli és a zseniális ír szövegíró, Robert Hayes-McCoy.

Az emlékeim között van egy, ami ugyan nem szakmai jellegű, de sajnos elfelejthetetlen: 2001. szeptember 11-én is éppen üléseztünk az elnökséggel és a soron következő konferenciánkat terveztük, amikor SMS-t kaptunk az ikertornyok elleni támadásról, és a megbeszélés végére sajnos értesültünk azok leomlásáról is.

Tavaly ünnepelte a mobilmarketing „fennállásának huszadik évfordulóját”. Az MMSZ év végi konferenciáján a DIMSZ „adatvezérelt szekciójában” is az általad összeállított prezentációval tekintettük vissza erre az időszakra. Van-e valami, ami ebből az előadásból kimaradt?

20 percben kellett összefoglalnom a 20 évet a jövőbe való előretekintéssel együtt, így elképzelhető, hogy mennyire kellett szelektálnom. Úgy döntöttem, hogy a sokcsatornás mobilmarketing egy-egy ágának jellemző példáit ragadom ki az azokra jellemző időpontokból. Ezáltal kezelhetővé és áttekinthetővé vált az anyag, viszont egy-egy területről csak a valamilyen szempontból kiemelkedők kerültek bele. Kimaradtak viszont a megvalósított több ezer IVR- és SMS-applikáció közül olyan „dobogósok”, mint a Pepsi promóciója, amely minden idők legtöbb hívását generálta – több mint egymilliót –, vagy a Túró Rudi direktmarketing-díjas, licitjátékos promóciója. El is gondolkoztam rajta, hogy érdemes lenne az utódok számára adatbázisba gyűjteni az elmúlt évtizedek legjobb, legérdekesebb, leginnovatívabb reklámkampányait, és persze ezt az adatbázist folyamatosan karban is tartani. Elvégre Sas Istvánnak is van nagyon hasznos és egyben kellemes gyűjteménye a reklámfilmjeiből. Sajnos a mindennapi munkánk mellett erre általában nincs idő és energia, de így, nyugdíjasként ezt már sokkal fontosabbnak találom, mint korábban.

Visszatekintve erre az időszakra, valóban hosszúnak tűnik? Mi az, ami ilyen sokáig fenntartotta az érdeklődésed és a tenni akarásod?

Szerencsés voltam a pályaválasztásaimmal, építészként is és marketingesként is. A mobilmarketinggel olyasmit indítottunk el Magyarországon, ami előtte ismeretlen volt, és mások csak évekkel később léptek a piacra. Az innováció mellett magának a szolgáltatás jellegének, tehát a megoldás-szolgáltatásnak a mindenkori egyedisége miatt folyamatosan kreatív módon is kellett gondolkodnunk, ami kizárta a kiégést. Mindig szívesen dolgoztam fiatalokkal, a tudásomat és tapasztalataimat igyekeztem nekik átadni, miközben én is rengeteget tanultam tőlük. Többek között ezért is tudtunk – ameddig csak a külső körülmények lehetővé tették – csapatként is szinte fluktuációmentesen, hosszú távon változatosan és sikeresen együttműködni.

Ez volt az a szakmai környezet, ami fenntartotta az érdeklődésemet, és ezt a hozzáállást át tudtam ültetni a szövetségben végzett munkára is. Ugyanakkor versenyhelyzetben is átéreztem más piaci szereplők helyzetét, sikereit és problémáit, és mindig úgy gondolkodtam, hogy azzal, hogy az egész szakmáért dolgozunk, jót teszünk: bár a konkurenseknek is, de mindenképpen magunknak is. Ezért aztán egy-egy konferenciának, szemináriumnak vagy éppen versenynek a megszervezése, egy-egy támogató sikeres megtalálása, az Etikai Kódex megalkotása majd megújítása, a szakmai lobbi-tevékenység és a QR kód „whitebook” megalkotása egyaránt lelkesített. Ezek biztosították azt a többletet, aminek a felfedezésére a cégnél nem volt lehetőség.

Építészként a Magyar Reneszánsz Alapítvány munkájában is régóta részt veszel. Itt folytatod még aktívan a részvételed? Miről szól ez számodra?

Ahogy múltnak az évek, megpróbálok visszatérni a gyökerekhez és ifjúkori álmaimhoz, legalábbis néhány területen. Egy angol műemlékvédelmi-építész barátommal ezért hoztuk létre alapítványunkat, ahol a náluk már elég hosszú ideje jól kipróbált műemlékvédelem-menedzsment megoldásokat terjesztjük hazai szakmai körökben. A távközlés vagy a reklámszakma – minden komplexitásával együtt – ehhez a területhez képest laza, könnyű pálya. Igyekszem itt is a lehető legtöbbet kihozni a munkánkból, ideértve például az EU-n belüli műemlékvédelmi menedzserképzés egységesítési projektjében való részvételt.

Ahogy a DIMSZ munkájában egyre kevesebb szerepet vállalsz, reméljük, ezzel szemben a magánéletre, kikapcsolódásra egyre több figyelmed és időd marad majd. Vannak nagyszabású terveid, vagy egyszerűen csak élvezni szeretnéd a békés nagyszülői létet?

Két gyermekem és öt unokám van. Olyanok, mint az orgonasípok: a legkisebb másfél, a legnagyobb kilenc éves. Természetesen szeretném élvezni a felcseperedésük élményét, egyben segíteni, támogatni is őket. A nagyszüleim és a szüleim családszeretetre neveltek, és ezt szeretném átadni nekik is. Dolgozom a családfánk összeállításán, ami élvezetes kutatómunkával is jár. A feleségemmel és a barátainkkal nagyon szeretünk utazni, és jócskán vannak még kipipálatlan helyek a bakancslistánkon. Egyik ifjúkori álmom a Jaguar autókhoz kapcsolódott, ezért klubtagként az oldtimerek világára is fordítok időt.


Mi várja a tagokat?

Szakmaiság. Érdekképviselet. Értékközösség. Kapcsolati tőke. Hitelesség. Inspiráció.

Arra törekszünk, hogy olyan szolgáltatásokat nyújtsunk a szövetségi core tevékenységek mellett, melyek kimondottan a tagjainkat juttatják különböző előnyökhöz.

Szakmai szótár
acquisition programmes - ügyféltoborzó kampányok

affinity marketing - affinitás marketing

after-sales service - vásárlás utáni szolgáltatás

bound-in inserts - befűzött mellékletek

branding - márkaépítés


Teljes cikk



Kövessen minket a Facebookon
Kövessen minket a Twitteren