Főoldal
Hűségprogramok (lojalitásprogramok)

Fogalmi meghatározás

A hűségprogram olyan kommunikációs aktivitások sorozata, amelyben hosszú időn keresztül rendszeresen, előre tervezetten és programszerűen érünk el egy bizonyos (esetleg folyamatosan bővülő) célcsoportot annak érdekében, hogy megerősítsük és elmélyítsük kapcsolatukat a márkával, jutalmazzuk és/vagy visszatérő vásárlásra ösztönözzük őket. Jellemzői példái a B2C fogyasztói klubok, a klubkártya és co-brandid bankkártya alapú rendszerek ill. a különböző – kártyákhoz nem feltétlenül kötődő - pontgyűjtő programok. Léteznek B2B hűségprogramok is, kifejezetten üzleti partnerek számára.

A hűségprogramokat gyakran saját arculat, márkanév, standard kommunikációs csatornák és nagy fokú interakciók jellemzik, ahol a fogyasztók aktivitásaira a program előre tervezett módon válaszol, a kötődés erősítése és a vevőérték növelése érdekében. Ezért a hűségprogramok hátterében rendszerint személyes adatokat is tartalmazó adatbázisok állnak, és az ezekre irányuló kommunikációt CRM alapú rendszerek szolgálják ki.

Mérési pontok

A hűségprogramokat rendszerint jól definiált célcsoportokra, vagy pl. LSM (Living Standard Measures) háztartáspanelekre ill. jellemző fogyasztói viselkedésre és várható reakciókra tervezik. Így első számú mérési pont lehet a hűségprogramhoz csatlakozók ilyen irányú vizsgálata, megfeleltetése (ún. validálása). A validált célcsoportok viselkedése, aktivitása, visszajelzési és vásárlási hajlandósága, preferenciái alapján aktivitási ráta, vevőérték és konverziós érték számolható, végső soron pedig akár egy termék vagy szolgáltatás értékesítési volumene is előre kalkulálható. A hűségprogramok tehát nem csak a márkaépítést, hanem az értékesítés, készletezés és logisztika folyamatokat is kiszámíthatóbbá tehetik.

A hűségprogram jellemző szakaszai

  • Tagtoborzó és adatbázis-építő szakasz, ahol különböző direkt kommunikációs (DM, eDM, közösségi média) vagy tömegkommunikációs (klasszikus ATL kampány) eszközökkel az elérendő célcsoportot a programba involváljuk, eseti vagy rendszeres előnyöket, kedvezményeket kínálva számukra. Hatékony kiindulópont lehet a korábbi promóciók során összegyűjtött adatbázisok alkalmazása is, hiszen a márkával való kapcsolat és a magas aktivitási hajlandóság ezeknél a célcsoportoknál már eleve feltételezhető.
  • Működtetési (differenciáló) szakasz, ahol (akár a tagtoborzás fenntartásával párhuzamosan) a hűségprogramba már belépett tagoknak rendszeresen kommunikálunk, és belőlük egyre speciálisabb célcsoportokat képzünk, a minél inkább testre szabott ajánlatok, és a minél pontosabb aktivitás-mérések, ill. az ebből következő vevőérték-meghatározás érdekében. Egy hűségprogramot addig tekintünk működőnek, amíg differenciáló szakaszban van. Tehát a folyamatos aktivitások, visszajelzések és mérések alapján folyamatosan növeli/aktualizálja a célcsoportjellemzőket, és az ezekből levont következtetéseket a kommunikációjába beépíti.
  • Lezáró szakasz, ahol a tagokat a hűségprogramból kivezetjük (esetleg más programba átvezetjük), ennek során gondolkodunk a hűségprogramban megszerzett előnyeik (pl. kedvezmények, pontok) felhasználásáról, beváltásáról, „elégetéséről”. Célszerű ezt olyan formában tenni, hogy a hűségprogram működtetése során felépített fogyasztói lojalitáson ne essen csorba.

A hűségprogram jellemző eszközei
  • Weboldal, amely a hűségprogram központi kommunikációs „kapuja” lehet, és tartalmazhat közösségi média jellegű funkciókat (pl. adatlapok, profilok) vagy magazin-portál típusú tartalomszolgáltatásokat, de teret adhat fogyasztói tartalmaknak (pl. receptek, blogok) és kedvezményeknek (online kupon) is
  • Social Média page, amely lehetőséget nyújt a hűségprogram tagjaival való kapcsolattartásra akkor is, ha a hűségprogramnak nincs éppen aktivitása
  • DM, eDM, SMS, MMS, mobil push-üzenet, amelyek segítségével állandó vagy eseti üzeneteket juttathatunk el a tagok számára
  • Klubkártya, amely fix vagy változó kedvezmények igénybevételére, esetleg a tagság igazolására vagy a kedvezmények halmozott gyűjtésére és nyilvántartására szolgálhat
  • Márkamagazin, amelyben cikkek, behúzások, termékminták, kuponok, kérdőívek segítségével márkát építhetünk, visszajelzésre ösztönözhetünk, adatbázist frissíthetünk, vagy éppen kedvezményes vásárlási lehetőséget kínálhatunk
  • Okostévé, interaktív tévé, mobil applikáció, amelyen keresztül a márka klasszikus kommunikációját direkt módon összekapcsolhatjuk a vonatkozó hűségprogrammal, annak tartalmaival és akár magát a hűségprogramot alkotó fogyasztói közösséggel is

Mi nem tekinthető ma hűségprogramnak?

A klasszikus iskola szerint egy hűségprogram minden esetben hosszú távú stratégiai eszköz, amelynek minden eleme és következtetése ugyanabba a kommunikációs logikába épül be, és azt tökéletesíti. Ezért nem tekinthető hűségprogramnak:
  • Ugyanazt a terméket, márkát vagy szolgáltatást kommunikáló promóciók egymást követő sorozata, ha azokat csupán a márka és az arculat kapcsolja össze, de mechanizmusaik egymástól függetlenek
  • Olyan pontgyűjtő akció, amely rövid időtávon belül, taktikai céllal, pl. a keresztértékesítés vagy az értékesítési volumen eseti növelése érdekében zajlik
  • Közösségi média page-en végzett folyamatos aktivitás, ha azt nem kíséri célcsoport-szegmensekhez igazodó differenciált kommunikáció, és/vagy az eredményei nem épülnek be pl. vevőérték-képzésbe
Fontos leszögezni, hogy az utóbbi években a gazdasági hatások nyomán, az értékesítési és az árkedvezmény-kényszer erősödése, a trade marketing szerepének növekedése, vagy akár a közösségi média térnyerése egyre több olyan megoldást szül, amelyek nem illenek bele a hűségprogram klasszikus meghatározásába. Holott pl. egy programszerűen menedzselt, több százezres Facebook-közösség is lehet értékes, hűséges és aktivizálható tábora egy márkának, ha az ott végzett kommunikációs tevékenység alkalmas a fogyasztói lojalitás és a visszatérő vásárlások erősítésére.

A tapasztalatok és a kialakuló új módszerek nyomán néhány éven belül biztosan elkerülhetetlenné válik a hűségprogram szakmai fogalomkörének kibővítése, vagy akár újragondolása.

Szerkesztette: Viniczai András (Café Next)


Mi várja a tagokat?

Szakmaiság. Érdekképviselet. Értékközösség. Kapcsolati tőke. Hitelesség. Inspiráció.

Arra törekszünk, hogy olyan szolgáltatásokat nyújtsunk a szövetségi core tevékenységek mellett, melyek kimondottan a tagjainkat juttatják különböző előnyökhöz.

Szakmai szótár
acquisition programmes - ügyféltoborzó kampányok

affinity marketing - affinitás marketing

after-sales service - vásárlás utáni szolgáltatás

bound-in inserts - befűzött mellékletek

branding - márkaépítés


Teljes cikk



Kövessen minket a Facebookon
Kövessen minket a Twitteren